La guerriera delle etichette

Viaggio alle origini del nuovo consumismo, contro la globalizzazione

Niccolini Carlotta

La scrittrice canadese Naomi Klein presenta a Milano il suo «No Logo» con Beppe Grillo La guerriera delle etichette Viaggio alle origini del nuovo consumismo, contro la globalizzazione O gni volta che Lora Jo Foo, presidente di Sweatshop Watch, tiene un seminario sulle fabbriche sfruttatrici, tira fuori un paio di forbici e chiede ai partecipanti di tagliare le etichette dei propri abiti. Poi le cuce su un grande telo bianco dove è riprodotta la mappa del mondo e ogni volta la maggior parte dei rettangolini (Banana Republic, Gap, Benetton, Ralph Lauren, Calvin Klein, Nike, per fare qualche esempio) si concentra in Asia e America Latina. Così vanno le cose nell' era della globalizzazione. L' emisfero dei poveri produce i beni dei ricchi e al le grandi multinazionali del Nord non resta che il lato «filosofico» del business: identificare il proprio marchio con uno stile di vita il più possibile desiderabile. La storia di Lora Foo e dei suoi patchwork è contenuta in «No Logo», il libro che la giornalista canadese Naomi Klein ha dedicato alla rivoluzione dell' economia globale e alla nuova contestazione dopo un lavoro di cinque anni, spesi viaggiando tra Nord America, Asia ed Europa. Nata a Montreal nel 1970, di famiglia hippy-idealista (i genitori abbandonarono gli Stati Uniti per protesta ai tempi della guerra del Vietnam), Naomi Klein è cresciuta sognando (invano) Barbie e hamburger Mc Donald' s. A 17 anni ha fatto la commessa in un negozio Esprit per poi approdare all' universi tà ai primi movimenti anti-globalizzazione. Il punto di partenza di «No Logo» è la recente radicale trasformazione delle aziende. «Negli anni ' 80 - scrive Naomi Klein - , Nike, Microsoft e, successivamente, Tommy Hilfiger e Intel affermavano audacem ente che la produzione di beni era solo una parte secondaria delle loro attività e che, grazie alle recenti conquiste in fatto di liberalizzazione del commercio e alla riforma sulle leggi sul lavoro, esisteva la possibilità di appaltare la fabbricazi one di prodotti a terzi, situati prevalentemente oltreoceano». Le fabbriche, con le loro strutture, i loro apparati e i loro operai, sono fisicamente scomparse dal Nord del mondo per ricomporsi, al di fuori da ogni regola, nei capannoni di Vietnam, F ilippine, Guatemala. E mentre laggiù la gente si danna l' anima per cucire scarpe da tennis in cambio di qualche dollaro al mese, dall' altra parte dell' Oceano ci sono ragazzi pronti a rapinare la madre per impossessarsi di un paio delle stesse scar pe, vendute in negozio a 150 dollari. Nella nuova economia il prodotto non è che uno strumento di marketing: quello che si vende è il marchio (branding). Chi compra un paio di Nike si porta a casa una dose di cooliness (sensazione di essere «giusti») ; con un vestito Calvin Klein un' allure di eleganza discreta e con una maglietta Benetton un po' di democrazia. Il branding ha conquistato perfino la politica: la «cool Britannia» di Tony Blair non è forse un perfetto prodotto di marketing? Negli St ati Uniti la commercializzazione già si intreccia con la ricerca scientifica e con la scuola e proprio i teenager sono i più osservati dai signori della globalizzazione, pronti a spiarne gergo e stili per riutilizzarli nelle proprie strategie. Mentre Genova si prepara ad accogliere il vertice del G8, Naomi Klein viene a Milano per presentare la versione italiana del suo «No Logo» (Baldini & Castoldi, 454 pagine, 32 mila lire). A mezzogiorno sarà alla Fnac di via Torino insieme a Beppe Grillo e a lle 18.30 alla Casa della Cultura (via Borgogna 3) per un dibattito con Vittorio Agnoletto, Anna Bartolini, Franco Berardi, Giovanni De Mauro, Andrea Fumagalli, Emilio Molinari, Anna Maria Testa e Guido Viale. Carlotta Niccolini Testo non disponibile Il dizionario di Seattle La nuova economia e la contestazione anti-globale hanno creato anche un nuovo vocabolario. Ecco le parole chiave Brand marchio e branding la relativa filosofia Bro-ing (contrazione di brothering) fratellanza. Indica la tecnica di passaparo la utilizzata da case discografiche e aziende di abbigliamento per propagandare i propri prodotti nei quartieri neri delle metropoli Cool giusto, tosto, figo Cool hunter cacciatore di tendenze. Figura professionale itinerante impiegata dalle grandi a ziende per captare ispirazioni nei mercati e nelle strade di tutto il mondo Downloading scaricamento dall' unità centrale a quelle periferiche Jamming sabotaggio dei manifesti pubblicitari e loro parodia Outsourcing appalto esterno di operazio ni della gestione aziendale Street-style lo stile di strada cui paradossalmente si ispirano molte griffe Swoosh baffo simbolo della Nike. Diversi impiegati dell' azienda se lo sono fatto tatuare sul corpo (C. Ni.)

Fonte: Corriere della Sera 10 giugno