Riflessioni dalla lettura di No Logo di N. Klein

(in blu testo tratto dal libro)

Da qualche giorno sono impegnato nella lettura di questo libro che ha avuto un successo incredibile in America perché svela, forse è meglio dire conferma, con notevole efficacia fino a che punto la società occidentale è pervasa e culturalmente soggiogata dal branding e cioè dalla promozione dei "marchi". Lo stile dell'autrice è sicuramente brillante e le pagine scorrono via rapide, ma c'è un capitolo in particolare che mi ha colpito e cioè quello relativo al "Branding dell'istruzione, pubblicità nelle scuole e nelle università".

E' lo spaccato di quanto avviene negli Stati Uniti, ma come sempre, quello che accade nel cuore dell'impero è destinato a propagardsi alle province nel giro di pochi anni, soprattutto se chi governa le province proviene dallo stesso ceppo culturale (Publitalia?!). - Probabilmente sarà il caso di fare un ulteriore approfondimento sul rapporto branding-politica. -

Ma leggiamo alcuni passi di N. Klein a proposito del rapporto azienda-scuola.

"In questo paese abbiamo due possibilità: fare in modo che il nostro sistema scolastico entri nell'era dell'elettronica e comunichi con gli studenti adottando metodi che essi possano capire e con i quali riescano a relazionarsi, oppure lasciare che le nostre scuole continuino a utilizzare sistemi di comunicazione antiquati e diventino prigioni diurne per milioni di giovani, come già è accaduto nelle zone più povere della città." Così parlò il consulente di marketing americano Jack Myers.

Questo modo di ragionare, che mette allegramente sullo stesso piano l'accesso delle aziende a scuola e l'apertura alla moderna tecnologia, e, per estensione, al futuro stesso, è il punto focale che ha permesso alle aziende, nell'arco di un solo decennio, di eliminare quasi completamente la barriera tra pubblicità e istruzione. È stata la tecnologia a rinnovare l'urgenza di far fronte alla cronica mancanza di fondi degli anni 90: nel momento in cui le scuole si trovavano ad affrontare tagli di bilancio sempre più drastici, i costi per fornire un'educazione moderna aumentavano in modo esponenziale, costringendo molti istituti e cercare fonti finanziamento alternative.

Si potrebbe poi discutere sulla reale efficacia di dotare inevitabilmente le scuole di pc, internet, videoconferenze senza poi realmente presidiare le aree di formazione del pensiero critico e della propria coscienza, ma…

Certo è che le aziende, il mercato del lavoro, richiedono professionalità forgiate sull'utilizzo della tecnologia e quindi le scuole pubbliche devono far fronte a questo tipo di richiesta, anche in virtù del fatto che quelle private sono in grado di fornire queste dotazioni.

Per uscire dal vicolo cieco dell'high-tech, l'unica strada che hanno trovato le scuole pubbliche, in particolare quelle più povere, è quella delle sponsorizzazioni.

Il Caso di Channel One.

All'inizio del decennio, queste cosidette emittenti televisive per le scuole hanno presentato una proposta ai consigli scolastici nordamericani. Hanno chiesto loro di aprire le aule ad un minuto al giorno di pubblicità televisiva, inserita all'interno di programmi su temi d'attualità per adolescenti della durata di 12 minuti. Molte scuole hanno accettato e, in breve tempo, sono iniziate le trasmissioni.

Non c'è alcuna possibilità di oscurare le allegre tiritere pubblicitarie.

Non solo gli studenti sono obbligati ad assistere alle trasmissioni, ma gli insegnanti non possono regolare il volume, tantomeno durante la pubblicità. In cambio, le scuole non hanno un ritorno in denaro delle emittenti, ma possono utilizzare le tanto agognate attrezzature audiovisive per altre lezioni, e, in alcuni casi, ricevere dei computer gratis.

Channel One, nel frattempo, fa pagare la pubblicità, per questo accesso preferenziale alle aule, fior di quattrini, il doppio delle tariffe applicate normalmente, in quanto è in grado di offrire, grazie all'obbligo di visione e all'impossibilità di regolare il volume e di cambiare canale, qualcosa che nessun'altra emittente può garantire: nessun calo dell'indice di ascolto.

Oggi Channel One è presente in 12.000 scuole e raggiunge un numero di studenti calcolato intorno agli 8 milioni…..

Channel One non si limita a vendere le scarpe da ginnastica e le caramelle dei suoi clienti ai ragazzini delle scuole, sta anche vendendo il concetto che il suo programma è un supporto educativo di immenso valore, un metodo che contribuisce alla modernizzazione delle risorse educative aride e obsolete, rappresentate dai libri e le insegnanti. Nel modello rappresentato da questa emittente, il processo d'apprendimento è poco più che un trasferimento di "roba" nel cervello degli studenti. Che si tratti dell'ultimo successo della Disney o del teorema di Pitagora, il risultato è lo stesso: più roba inculcata.

Come hanno reagito genitori ed insegnanti a questa invasione della pubblicità nella scuola? Tendenzialmente sottovalutando il problema.

…Molti genitori ed insegnanti hanno potuto razionalizzare il fatto di non essere riusciti e proteggere uno spazio, prima libero, convincendosi che gli annunci pubblicitari che non apparivano in aula o nel campus sarebbero comunque stati visti dagli studenti in metropolitana, in Internet o in televisione. Che importanza poteva avere una pubblicità in più nella vita di questi ragazzi, già fatta di queste cose? E ogni volta ripetevano: che importanza può avere un altro annuncio?

Se questa è una chiave di lettura per capire il meccanismo di inserimento nei college, ancora più grave appare il legame che si è venuto a creare tra azienda e campus universitario.

Il corpo docente, garantito pienamente dalla certezza del posto di lavoro a vita (garanzia concepita appositamente per tutelare l'indipendenza da eventuali pressioni esterne o condizionamenti) è stato sostanzialmente assente nella difesa del tempo, dello spazio e dei contenuti didattici dall'assalto dei marchi.

I contratti che legano l'istituzione universitaria al marchio contengono generalmente delle clausole di salvaguardia dell'immagine dell'azienda sponsor. In sé non significa molto, ma nel concreto si è utilizzata questa formula per bloccare la pubblicazione di risultati delle ricerche svolte sgraditi all'azienda sponsor, sebbene di pubblico interesse. Di fatto si è esercitata la censura.

Klein cita molti altri casi di invasione dei marchi nella vita scolastica sia a livello di college che di campus universitario.

Ne cito alcuni; sponsorizzazione delle tute degli atleti della scuola, contratti in esclusiva per la distribuzione di bevande, sponsorizzazione persino delle rastrelliere per le biciclette, buoni sconto inseriti nella documentazione relativa all'iscrizione scolastica ed infine il mega capitolo delle mense scolastiche dove il condizionamento dei marchi come Taco Bell, Mc Donald's, Burger King, etc opera in maniera mirata a seconda del target di riferimento.

Per i bambini l'azienda sponorizza il menu, in modo che il prodotto diventi un elemento inscindibile della vita quotidiana, mentre nei college e nei campus la presenza di questi marchi divide semplicemente la popolazione scolastica per censo. Chi si può permettere il cheesburger griffato e chi è costretto all'anonimato della mensa.

Il messaggio inequivocabile è quello di ricordarci sempre che deve esistere uno spazio non economico, libero, dove ognuno di noi possa trovare il tempo per ragionare della propria vita e dei propri valori.