C

C/A (Change of Address):

cambio d’indirizzo.

Campionamento 1/N:

metodo per effettuare il campionamento di una mailing list. Ad esempio in un campionamento «ogni 10» si selezionerà il 1°; l’11°, il 21°, il 31° dato eccetera oppure il 2°, 12°, il 22° ecc.

Campione:

un gruppo di nomi selezionati da una lista per valutare la reattività della lista.

Campione statistico:

data una popolazione di unità, è una sua parte rappresentativa del tutto. Consente di indagare in modo agevole determinare caratteristiche e attribuirle, per estrapolazione, all’universo stesso. Tre sono i tipi di campione più utilizzati: casuale, stratificato e per quote. Il campione casuale è un campione statistico i cui elementi sono scelti in modo casuale; in cui cioè ogni unità dell’universo ha pari possibilità di entrarne a far parte. Deve avere dimensioni stabilite per fornire stime con un errore noto e perciò accettabile. Il campione stratificato è invece un campione statistico estratto suddividendo l’universo in strati, cioè in sotto gruppi omogenei quanto a caratteristiche prescelte. Da ogni strato vengono poi ricavate le unità finali che entrano a far parte del campione. Il campione per quote, infine, viene formato fissando soltanto il numero di elementi lasciando libero l’intervistatore di scegliere le persone da intervistare purché esse rispondano a determinate caratteristiche (età, livello di istruzione, sesso e così via) rispetto alle quali sono state fissate le quote.

Campo:

si riferisce anche alla collocazione su un nastro magnetico o disk driver che abbia limitazioni e significato definibili (ad es. la posizione 1-30 è il campo nome).

Canvass:

il giro delle visite che il venditore fa ai clienti. Con il termine Cold Canvass si indica il primo contatto con la clientela potenziale.

C.A.P. (Codice di Avviamento Postale):

codice di cinque cifre immesso dall’Amministrazione Postale Italiana allo scopo di snellire le operazioni di carteggio del corriere postale e di introdurre l’uso di impianti automatici di smistamento.

Caratteristiche psicografiche:

caratteristiche o qualità utilizzate per denotare lo stile di vita o gli atteggiamenti dei clienti o potenziali clienti.

Cartolina di risposta:

una cartolina indirizzata al mittente e inclusa in un mailing sulla quale un destinatario può indicare la sua adesione all’offerta.

Cartolina inserto:

una cartolina di risposta che un’azienda inserisce in un periodo per ottenere richieste di campioni, oppure informazioni, quando nelle pagine della medesima testata appaiono articoli o annunci riguardanti i propri prodotti o servizi.

Case History:

spiegazione di un fatto, azione, fenomeno attraverso un esempio concreto; es. illustrare una determinata tecnica di D.M. attraverso la descrizione di un’azione svolta con l’utilizzo di una tecnica in oggetto.

Cash Buyer:

un cliente che ordina allegando il proprio pagamento.

Cash Rider:

chiamato anche «cash up» o «cash option», si dice quando una scheda d’ordine offre la possibilità di pagamento rateale, ma nel post scriptum si offre la possibilità di allegare il pagamento all’ordine, di solito con l’incentivo di risparmio sul pagamento rateale.

Catalog Buyer:

una persona che acquista prodotti o servizi attraverso un catalogo.

Catalog Request (a pagamento o gratuita):

la persona che richiede un catalogo (acquirente prospect). Il catalogo può essere gratuito; oppure si può richiedere al prospect un contributo nominale alle spese di spedizioone e di consegna, o un contributo più rilevante, che spesso viene rimborsato o accreditato sul primo ordine.

Catalogo:

pubblicazione contenente una lista dettagliata di prodotti con la relativa descrizione. Talvolta, soprattutto per i beni industriali, il catalogo può divenire, a tutto vantaggio dell’impresa che lo produce, un autentico manuale merceologico settoriale condizionando il giudizio dei clienti anche sui prodotti della concorrenza. Così il catalogo può trasformarsi da strumento operativo di vendita a strumento strategico di marketing.

CD-ROM (Compact Disc Read Only Memory):

memoria ottica a sola lettura che può contenere testi e grafici.

Cheshire:

dal nome della prima casa produttrice; consiste in un tipo di macchina in grado tagliare un tabulato in tante etichette e di applicarle automaticamente su un supporto (es. busta) nello stesso ciclo di lavorazione (vedi Etichetta Cheshire).

Cheshire Label:

vedi Etichetta Cheshire.

Circulars:

termine generico che definisce qualunque tipo di stampato pubblicitario, comprese le stampe spedite per posta.

Classe:

è un segmento di mercato avente caratteristiche di omogeneità. Ad esempio la classe socioculturale superiore è composta da individui aventi laurea e preparazione equivalente; quella media comprende individui appartenenti ad un segmento culturale meno elevato, e così via.

Classificazione ISTAT:

metodo di classificazione degli operatori economici adottato dall’ISTAT e che vede una netta suddivisione fra Agricoltura, Industria, Commercio e Servizi e, all’interno del commercio, tra ingrosso e dettaglio.

Classificazione Pagine Gialle:

metodo adottato dalla SEAT per classificare gli operatori economici in Italia, si compone di 1769 categorie e attualmente costituisce il metodo più articolato per classificare le aziende in base all’attività svolta.

Cleaning:

il processo di correzione e/o rimozione di nominativi e indirizzi errati da una mailing list. Il termine è anche usato nell’identificazione ed eliminazione delle duplicazioni nelle liste.

Cliente attivo:

un cliente o acquirente (vedi Buyer) che ha effettuato un acquisto negli ultimi dodici mesi.

Cluster (Campionamento):

tecnica di campionamento che si basa sulla divisione di una popolazione in gruppi il più possibile omogenei tra di loro (cluster). Ogni gruppo è un’unità di campionamento e tutti gli elementi della popolazione appartenenti al cluster saranno oggetto dell’indagine campionaria. Questo tipo di campionamento consente di contenere i costi della ricerca concentrando la rilevazioni in pochi gruppi limitati. Nelle ricerche di marketing viene utilizzato per la soluzione di problemi riguardanti l’analisi comparata del mercato, la segmentazione, la selezione di unità di prova, la stratificazione di campioni. In Italia identifica un prodotto SARIN (Classificazione di unità Sarin di Territorio) che utilizza una tecnica di segmentazione del mercato che classifica la popolazione italiana in 37 segmenti e 11 gruppi.

Codice a barre:

codice, che si presenta graficamente come una serie di linee di diversa larghezza, posto sulla confezione del prodotto e che ne consente l’identificazione da parte di un lettore elettronico. E’ stato introdotto per semplificare le operazioni di stoccaggio, di imballaggio e di distribuzione fisica (vedi Scanner).

Codice azione promozionale:

una struttura di lettere e numeri inserita nell’indirizzo e utilizzata per l’analisi dei ritorni.

Codice identificativo:

gli strumenti di identificazione utilizzati sui coupon/schede di risposta per identificare la mailing list o la fonte da cui è stato tratto l’indirizzo.

Codice Media:

codice d’identificazione che viene posto negli annunci con direct response e che permette di classificare i ritorni in base al media utilizzato.

Coding:

vedi Codice identificativo.

Collate:

(1) raccogliere i singoli elementi di un mailing in sequenza, per inserirli in una busta; (2) un programma che unifica due o più file per produrre un unico file. Il termine è utilizzato come sinonimo di «merge» (fusione), nell’espressione «Merge-purge».

Commission:

una percentuale sulle vendite, concordata preventivamente, pagata al list broker, al list manager o ad altri agenti per il servizio reso in relazione all’uso delle liste.

Compatibilità (computer):

la capacità di interscambiare dati o programmi da un computer ad un altro.

Compile:

il processo con cui il computer traduce una serie di istruzioni scritte in un linguaggio macchina.

Compiled List:

vedi Lista compilata.

Compiler:

l’organizzazione che sviluppa una lista di nomi e indirizzi da annuari, quotidiani, registri pubblici e altre font, identificando gruppi di persone, aziende o istituzioni con elementi omogenei.

Complited Cancel:

la persona che ha assolto il proprio impegno di acquistare prodotti o servizi prima della cancellazione.

Comprehensive:

il layout completo e dettagliato di un pezzo stampato. Si dice anche «Comp» o «Compre».

Computer Compatibility:

vedi Compatibilità.

Computer Letter:

vedi Lettera da computer.

Computer Personalization:

vedi Stampa personalizzata.

Computer Program:

una serie di istruzioni preparate per ottenere un dato risultato.

Computer Record:

vedi Record.

Concorso:

tecnica di promozione delle vendite in cui il cliente ha la possibilità di vincere premi estratti a sorte tra un numero di acquirenti stabilito sulla base di certi criteri pubblicamente noti. Sono consentiti, previa autorizzazione ministeriale, tranne che per i premi in denaro contante e per le vendite di generi alimentati di prima necessità, di tabacchi e di medicinali. Sul monte premi grava una tassa di concessione governativa. Si differenzia dall’operazione a premi (vedi Operazione a premi) per il fatto che vince soltanto una parte dei partecipanti.

Consumer Benefit:

caratteristiche uniche speciali che il prodotto offre al cliente.

Consumer List:

una lista di nomi, (generalmente completi d’indirizzo personale) che identifica individui con lo stesso comportamento d’acquisto.

Continuity Program:

prodotti o servizi offerti in una serie di piccoli acquisti anziché in un’unica soluzione. Il Continuity Program è basato su un tema comune e i prodotti sono spediti a intervalli di tempo regolari.

Continuous Form:

vedi Modulo continuo.

Contributor List:

i nomi e gli indirizzi delle persone che hanno contribuito a una raccolta di fondi (vedi Donor List).

Controlled Circulation:

distribuzione gratuita di una pubblicazione a persone o ad aziende in base al loro ruolo od occupazione. Normalmente ai destinatari è periodicamente richiesta la verifica delle informazioni che li qualificano per il ricevimento della pubblicazione.

Controlled Duplication:

vedi Deduplicazione.

Conversion:

vedi Conversione.

Conversione (computer):

il processo di modifica da un metodo/sistema di elaborazioni dati a un altro.

Conversion Red:

ottenere un’azione specifica, come un acquisto o una sottoscrizione da un nominativo di una mailing list come risultato di un’azione precedente.

Co-op Mailing:

un mailing nel quale due o più offerte sono racchiuse nella stessa busta o altro supporto di spedizione. I relativi costi di postalizzazione sono ripartiti tra tutti i partecipanti secondo modalità prestabilite.

Copertura:

rapporto tra il numero d’individui o famiglie di una determinata lista (per stato, codice postale, tipo d’imprese ecc.) e il numero totale esistente.

Copy:

l’insieme delle parole contenute nel testo di un messaggio pubblicitario. Si suddivide in Headline e Body Copy.

Copy Test:

sondaggio condotto presso i lettori di una lettera o messaggio per valutarne l’impatto, il grado, di comprensione, l’interesse suscitato, la memorabilità. Viene svolto prima dell’adozione della campagna e ha lo scopo di fornire elementi obiettivi su cui basare la scelta tra più messaggi.

Copywriter:

chi ha il compito di ideare i testi della lettera o del messaggio. Svolge la sua attività creativa in stretto collegamento con l’art director (vedi Art Director).

Costo contatto:

costo necessario per raggiungere un singolo consumatore potenziale con un messaggio pubblicitario diffuso attraverso un determinato mezzo di comunicazione. In pratica viene espresso per mille contatti. E’, per esempio, il costo di una pagina pubblicitaria di quotidiano diviso per le migliaia di lettori dello stesso.

Coupon:

una parte di annuncio promozionale creata per essere compilata o dal richiedente o dal cliente e rispedita all’inserzionista.

Coupon Clipper:

la persona che ha dato prova di rispondere a offerte gratuite solo per curiosità, dimostrando scarsa o non seria volontà d’acquisto.

Couponing:

attività di distribuzioni di buoni sconto.

C.P.I. (Cost Per Inquiry):

costo per risposta. Una semplice formula aritmetica ottenuta dividendo il costo totale del mailing o dell’annuncio per il numero di risposte ricevute.

C.P.M. (Costo Per Mille):

si riferisce al costo totale per ogni mille messaggi recapitati per posta.

C.P.O. (Costo Per Ordine):

analogo al C.P.I. ma basato sugli ordini effettivi invece che sulle risposte.

C.P.R. (Costo Per Risposta):

vedi C.P.I.

C.P.U.:

unità centrale di elaborazione (Central Processing Unit). «Cuore» del computer che elabora i dati. E’ costruito da microprocessori (piastrine di silicio chiamate «chips»).

Criteri di selezione: definizione delle caratteristiche che identificano segmenti o sottogruppi all’interno di una lista.

Cross Selling:

promozione di propodìste di vendita diverse da quelle che il cliente normalmente acquista (per esempio, una banca che propone ai propri correntisti un servizio di Bancomat).

CTO (Contribution To Overhead):

contributo alle spese generali.

Curva di lettura:

percorso visivo normalmente seguito nella lettura di una lettera. E’ molto importante nell’impostazione del testo della lettera.