Il prodotto discografico, marketing discografico, il prodotto musicale dai supporti tradizionali alla rivoluzione di internet. Il caso di un'azienda multinazionale". tesi di laurea industria discografica, marketing discografico, marketing e musica, prodotto musicale, prodotto fisico e prodotto immateriale, pirateria musicale, piano di studi / Stefano - facoltà di Economia Roma MARKETING CULTURALE consumi culturali, tesi di laurea

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Relatore:                                                                   Candidato:
        Chiar.mo Prof.                                                          Stefano Latini
        Gennaro Cuomo

Anno Accademico 2003/2004

INDICE DELLA TESI DI LAUREA

INTRODUZIONE

PARTE PRIMA: Cultura e industria

1. Uno scenario di riferimento
1.1 La rivoluzione digitale
1.2 Quali tecnologie e quale musica
1.3 Trasformazione delle variabili di marketing con l’avvento di internet

2. Il settore del tempo libero e il prodotto culturale
2.1 L’industria del tempo libero
2.2 L’industria culturale
2.3 Il prodotto culturale
2.4 Imprese culturali e prodotto
2.5 Marketing culturale e marketing tradizionale

3. Il prodotto discografico, dal vinile a internet
3.1 Dall’invenzione alla nascita della pirateria
3.2 La digitalizzazione e internet
3.3 Il prodotto discografico come prodotto creativo complesso
3.4 Caratteristiche del prodotto discografico
3.5 La filiera produttiva
3.6 Il costo del cd

4. L’industria discografica
4.1 Introduzione
4.2 L’organizzazione delle imprese discografiche
4.3 L’industria discografica dopo l’avvento di internet
4.4 Discografia, la crisi del modello di business

PARTE SECONDA: Il mercato

1. Il consumatore e il mercato
1.1 Gli italiani e gli acquisti di musica
1.2 Il profilo del consumatore di musica
1.3 Le dimensioni del mercato

2. Il problema della pirateria
2.1 Il diritto d’autore e la musica
2.2 La disciplina comunitaria e internazionale
2.3 La pirateria discografica
2.4 La pirateria in internet e la pirateria online
2.5 Il caso Italia, i dati
2.6 “Il files sharing” in Italia e nel mondo
2.7 Una legge sulla musica, il caso italiano
2.8 Il diritto d’autore e il DRM (Digital Right Management)
2.9 La musica e il diritto nell’era digitale: un bilancio

PARTE TERZA: La distribuzione

1. Trasformazione delle variabili organizzative
2. La distribuzione tradizionale
3. Il business della musica online
3.1 E-commerce per il prodotto discografico: il caso Amazon
3.2 La distribuzione digitale
3.2.1 Dal “File sharing” ai modelli di business per la musica digitale
3.2.2 Il Caso iTunes (Apple)
4. Distribuzione innovativa

PARTE QUARTA: Il prezzo

1. Strategie di prezzo per il prodotto discografico
2. La riduzione dei prezzi dei CD
3. La riduzione dell’Iva

PARTE QUINTA: Promozione e comunicazione

1. La promozione del prodotto musicale
2. La promozione online
3. E-commerce e contenuti editoriali

PARTE SESTA: Il caso di un’azienda multinazionale

1. La storia
2. L’organizzazione del gruppo
3. I dati di bilancio del gruppo
4. Strategie per il rafforzamento del gruppo
5. Tra Internet e pirateria
6. Alcune riflessioni sul caso

IL MARKETING MIX, CONCLUSIONI

INTRODUZIONE

L’industria discografica ha subito l’impatto di internet come nessun’altro settore dell’industria culturale sia in termini di opportunità potenziali che di minacce concrete alle dimensioni del suo mercato.
Obiettivo del lavoro è quello di delineare un proposta di “marketing mix” in grado di dare alcune risposte alle sfide offerte dal progresso tecnologico, nell’ottica di superamento progressivo della fase di stagnazione che sta attraversando il settore. Particolare attenzione verrà data al caso italiano, alla variabile prezzo e al rapporto tra prodotto musicale e internet.
Alla luce della mutata rilevanza del tempo libero connessa alla diminuzione progressiva dell’orario di lavoro , si palesa l’esigenza di porre maggiore attenzione alla definizione di un’offerta valida e ben strutturata di prodotti e servizi “culturali” o anche semplicemente “ricreativi”, prima meno centrali nello sfruttamento economico. La musica, che può essere efficacemente definita “colonna sonora del tempo libero”, è dunque parte importante di questo settore. In questa prospettiva si inserisce il marketing quale strumento in grado di connettere il “prodotto culturale musica” con il mercato.
Il lavoro prende le mosse dalla definizione di “Marketing culturale” e dall’inquadramento del prodotto musicale in questa prospettiva (Parte prima).
Dopo l’indicazione del metodo e degli strumenti si passa ad analizzare uno specifico prodotto culturale - la musica - e alla descrizione dei consumatori italiani in relazione alle diverse modalità di fruizione.
Ci sarà spazio per una breve divagazione storica sui “supporti” di cui la musica si è avvalsa nel corso degli anni fino alla rivoluzione di internet e non mancherà un’analisi del mercato discografico volta a far emergere i dati statistici relativi ai volumi produttivi e all’andamento del fatturato (Parte seconda).
A queste tematiche saranno collegate quelle del fenomeno della “pirateria” e di una legislazione organica per la musica. Andrà valutato anche l’impatto del fenomeno della “pirateria digitale” (libero scambio di musica e dematerializzazione del prodotto). Nell’ambito della produzione verranno esaminati i due grandi agenti economici del settore: le grandi multinazionali (majors) e le cosiddette “indipendenti”(indies) allo scopo di individuarne punti di forza e di debolezza.
Verrà in questa sede definito il significato di “edizione musicale” affrontando contestualmente tematiche inerenti il diritto d’autore.
Se il Marketing è una metodologia volta a risolvere le problematiche relative all’elaborazione dell’offerta e della vendita ai consumatori, interesse del lavoro sarà analizzare i canali distributivi (piccola, media, grande distribuzione) evidenziandone le eventuali inefficienze in un’ottica prospettica volta a valutare la recente rivoluzione prodotta dall’avvento di internet e delle nuove tecnologie (parte terza).
La “grande rete” si inserisce infatti nel settore della distribuzione musicale secondo due direttive: una prima, sperimentata anche in altri settori produttivi, è quella della “vendita online” (e-commerce) operativamente possibile grazie alla predisposizione di “portali internet” a ciò parzialmente o interamente dedicati. La seconda innovazione prodotta da internet nel campo della “distribuzione musicale” è relativa alla “dematerializzazione del prodotto”.
Le recenti tecnologie permettono infatti di superare il concetto di “prodotto musicale fisico” (tradizionalmente il disco, la cassetta, il cd), a favore di specifici formati per il computer; tali formati rendono infatti un brano musicale non troppo diverso da un comune “file” (l’ormai famoso “mp3”). Quando questi file sono liberamente scambiati “online” (con tecniche che verranno approfondite nel lavoro, il “file sharing” , lo “streaming”) si aprono problemi sul fronte dello “sfruttamento economico” del prodotto musicale.
Nonostante la campagna delle case discografiche contro questi “sistemi di condivisione e scambio” (la famosa vertenza “Napster”) e la recente introduzione di una nuova disciplina in materia (legge 21 maggio 2004, n.128), permane ancora incertezza su molte problematiche.
Questa fase di transizione potrebbe concludersi con una ristrutturazione dell’industria musicale e con un suo rimodellamento secondo i nuovi cardini segnati dalla rivoluzione digitale.
Un altro tema sarà quello delle politiche “di prezzo” e “di comunicazione” (parte quarta e quinta).
La prima variabile, su cui è presente da tempo un intenso dibattito, è senza dubbio cruciale nell’elaborazione di un’efficace politica di marketing per il prodotto discografico anche alla luce dei risultati piuttosto modesti degli ultimi anni.
E’ possibile un taglio del prezzo allo scopo di incrementare i volumi di vendita?
Si cercherà di rispondere alla domanda discriminando tra “prodotto di catalogo” e “nuovo” ed evidenziando il problema dell’aliquota Iva che ancora oggi vede discriminato il prodotto discografico (20%) rispetto a quello editoriale (4%).
Nel campo della comunicazione e della promozione, si indagherà sul rapporto tra la musica e i mezzi di comunicazione di massa alla ricerca del giusto mix per un efficace promozione. Particolare rilevanza verrà data ad internet, capace di essere sia uno strumento di vendita che un veicolo di editoriali.
Verrà inoltre sottolineata l’importanza nella “società dell’informazione” dell’offerta di contenuti via internet. Essi, infatti, appaiono in grado di creare valore per l’industria discografica stimolando processi di “cross selling” (vendita incrociata) ovvero il raggiungimento di nicchie di mercato altrimenti escluse.
I contenuti diventano quindi motore per un’espansione dell’industria discografica facendo anche leva sul consumatore più attento, il collezionista, o semplicemente rendendo a tutti più intellegibile il catalogo di un artista.
Da non trascurare nella considerazione di un sito di contenuti editoriali e/o di “e-commerce” è la portata internazionale della “rete”: internet abbatte le distanze geografiche e prodotti e contenuti diventano immediatamente disponibili a livello globale superando la inevitabile minore efficienza della rete distributiva tradizionale. La trattazione verrà abbinata a esempi pratici di portali internet di successo.
Si è scelto infine di analizzare il caso di una multinazionale (parte sesta), che sta lentamente trasformando il proprio business, riducendo progressivamente il peso della musica registrata a favore della gestione dei “diritti connessi” e della creazione di piattaforme per la distribuzione digitale.
Appare cruciale nello scenario della musica del terzo millennio integrare il tradizionale concetto di industria discografica con uno nuovo, agile, capace di rendere la rete economicamente conveniente sia per i produttori/distributori che per l’acquirente, in una prospettiva di “crescita totale” per il settore.

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